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中國(guó)電視傳媒步入青春期
作者：曾玉泉 日期：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
種種跡象表明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的中國(guó)電視傳媒步入青春期。
眾所周知，中國(guó)電視傳媒誕生于濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，按行政區(qū)域建臺(tái)，行政層級(jí)化的建臺(tái)格局，令中國(guó)電視臺(tái)之多、之復(fù)雜，為境外媒體研究人員之嘆止，為企業(yè)電視廣告投放人員之煩惱。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洶涌大潮的背景下，電視傳媒始終是一塊誘人的“蛋糕”，在緩慢的步履中求變、求新、求生存、求發(fā)展，走過(guò)“襁褓期”、“幼兒期”，正步入“青春期”。
襁褓期
中國(guó)電視傳媒建臺(tái)之初就定位為政府
在上個(gè)世紀(jì)九十年代中期以前，襁褓期的電視傳媒是標(biāo)準(zhǔn)的事業(yè)單位，它的特點(diǎn)是政府財(cái)政撥款，不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自辦節(jié)目較少，沒(méi)有個(gè)性特色，打開(kāi)電視無(wú)非新聞、電視劇、引進(jìn)的娛樂(lè)節(jié)目等等，臺(tái)長(zhǎng)們重抓的是新聞導(dǎo)向，防止有償新聞。一個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)出訪，有鎮(zhèn)電視臺(tái)跟訪，一個(gè)礦長(zhǎng)下井，有礦電視臺(tái)跟拍，這是當(dāng)時(shí)電視臺(tái)真實(shí)的寫(xiě)照。
襁褓期的電視媒體沒(méi)有廣告收入意識(shí)，也沒(méi)有節(jié)目的制作意識(shí)，更沒(méi)有培養(yǎng)觀眾收視目標(biāo)的要求，電視臺(tái)廣告部在當(dāng)時(shí)是一個(gè)沒(méi)有分量的部門(mén)，更有甚者，到一些縣級(jí)電視臺(tái)投廣告不知找誰(shuí)，只有找臺(tái)長(zhǎng)，而且沒(méi)有價(jià)格。
上世紀(jì)九十年代中期以后，為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，中國(guó)電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的改革與探索走出了“襁褓期”。
幼兒期
上世紀(jì)九十年代中期以后，走出“襁褓期”的電視傳媒開(kāi)始走向市場(chǎng)，電視是文化的重要組成部分，政府政策提出大力發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)期的中國(guó)電視傳媒“既要找市長(zhǎng)，又要找市場(chǎng)”。
隨著各大省級(jí)電視臺(tái)的上星運(yùn)動(dòng)，引發(fā)了中央級(jí)媒體與省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)�！捌放贫ㄎ弧憋L(fēng)起云涌，“西部黃金”、“快樂(lè)中國(guó)”、“影視劇大賣場(chǎng)”、“情感衛(wèi)視”、“幽默中國(guó)”等等一個(gè)比一個(gè)叫得響亮，中國(guó)電視傳媒被一些咨詢公司一塊一塊切蛋糕，傾向個(gè)性化，中央電視臺(tái)前年也喊出了“相信品牌的力量”的口號(hào)，開(kāi)始了頻道品牌化經(jīng)營(yíng)之路，各位臺(tái)長(zhǎng)們聚會(huì)最關(guān)心的是收視率與目標(biāo)廣告收入的完成。電視臺(tái)廣告部搖身一變成為重要的部門(mén)，開(kāi)始研究觀眾、廣告主的消費(fèi)需求，媒介推廣會(huì)一場(chǎng)接一場(chǎng)，廣告資訊一份又一份，廣告主應(yīng)接不暇，觀眾眼花繚亂。
這是一個(gè)幼兒時(shí)期，打造品牌烙印的時(shí)期，盡管顯得有些幼稚，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下蹣跚學(xué)步，是建立在瘋狂掘取與開(kāi)放廣告資源的階段，對(duì)電視品質(zhì)的要求也顯得力不從心，在西方商業(yè)電視理論與節(jié)目制作的模仿下，綻放了五顏六色的個(gè)性色彩。從體制改革、廣告經(jīng)營(yíng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、延伸產(chǎn)業(yè)直至資本市場(chǎng)做了許多有益的探索。2005年夏天湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”創(chuàng)造的影響與效應(yīng)標(biāo)志著中國(guó)電視傳媒走出了“幼兒期”，步入“青春期”。
青春期
生理周期的青春期特點(diǎn)是躁動(dòng)、有成人感、對(duì)異性明顯好感與追求、家長(zhǎng)關(guān)注、人生觀、價(jià)值觀的培養(yǎng)與形成階段。中國(guó)電視傳媒也步入了這個(gè)階段。
從2006年以來(lái)，電視傳媒明顯顯得“躁動(dòng)”，“超級(jí)女聲”創(chuàng)造的神話讓各大電視臺(tái)逐個(gè)跟風(fēng)，信息表明2007還是各大電視臺(tái)以選秀為重頭的媒介傳播活動(dòng)。不論結(jié)果怎樣，先給企業(yè)媒介部門(mén)推個(gè)活動(dòng)，先不問(wèn)活動(dòng)的立意與品質(zhì)，試問(wèn)有幾個(gè)電視臺(tái)能有能力做好廣告主滿意的活動(dòng)？從“舞林大會(huì)”到最近的“名聲大震”，節(jié)目的立意與價(jià)值觀的取向，實(shí)在不敢恭維。除了名人效應(yīng)吸引觀眾眼球，沒(méi)有任何好的社會(huì)傳播價(jià)值，造成負(fù)面效應(yīng)，只能給最近報(bào)道的武漢16歲孩子周朕一心想進(jìn)入娛樂(lè)圈的青春期沖動(dòng)。
有成人感，但還在青春期，核心實(shí)力缺失，競(jìng)爭(zhēng)缺失。高居行政層級(jí)化之首的央視一家獨(dú)大，廣告招標(biāo)節(jié)節(jié)攀升，2007年以67。96億元再創(chuàng)新高，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局很難培養(yǎng)整體的電視市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年央視招標(biāo)的主題“相信品牌，相信朋友” 有點(diǎn)江湖語(yǔ)氣，聽(tīng)者為之汗顏，《南方都市報(bào)》06年11月20日社論“相信品牌的力量，就是相信市場(chǎng)開(kāi)放的力量”一針見(jiàn)血：難以想象一家獨(dú)大的央視，缺乏真正競(jìng)爭(zhēng)體驗(yàn)與開(kāi)放意識(shí)的央視，如何能與列強(qiáng)環(huán)伺競(jìng)爭(zhēng)日甚的民族品牌同聲共氣、同心進(jìn)取。因此，央視以一家獨(dú)大而打造的中國(guó)電視第一品牌之路，實(shí)際上卻是以眾多地方電視品牌的的郁郁不振為代價(jià)。
對(duì)異性明顯好感與追求，中國(guó)電視傳媒的青春期明顯對(duì)觀眾、廣告主表現(xiàn)特有的熱情與好感，直至追逐目標(biāo)對(duì)象。但還停留在自我推銷階段，會(huì)寫(xiě)“情書(shū)”，不會(huì)營(yíng)造氛圍，觀眾真正的需求把握不好，親近廣告主又不會(huì)營(yíng)銷，屬于以自我產(chǎn)品為主的推銷時(shí)代，沒(méi)有進(jìn)入緊密結(jié)合廣告主需求的營(yíng)銷時(shí)代，往往電視臺(tái)企劃部辛苦的寫(xiě)好一份“計(jì)劃書(shū)”遞到廣告主的面前，被扔進(jìn)垃圾箱，這是市場(chǎng)意識(shí)的溝通斷層。中國(guó)電視傳媒還缺乏真正市場(chǎng)意識(shí)的經(jīng)營(yíng)人才與創(chuàng)作、策劃人才。這一點(diǎn)上鳳凰衛(wèi)視的整體實(shí)力就顯然往前走了一大步，市場(chǎng)化意識(shí)與節(jié)目選題高度、風(fēng)格值得內(nèi)地電視臺(tái)借鑒與參考。
家長(zhǎng)關(guān)注，2005年以來(lái)廣電總局頻頻發(fā)文規(guī)范與關(guān)注目前電視傳媒領(lǐng)域的問(wèn)題與現(xiàn)象，最近又在規(guī)范黃金時(shí)段的電視劇播出問(wèn)題，處在青春期的中國(guó)電視傳媒需要“家長(zhǎng)”正確引導(dǎo)與管理，這是成長(zhǎng)的需要，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，我們需要什么樣的電視傳媒？是“家長(zhǎng)”與電視傳媒界思考的問(wèn)題，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)角度還是節(jié)目品質(zhì)的角度，培養(yǎng)好正確的價(jià)值觀顯得尤為重要，走過(guò)“躁動(dòng)”的青春期，畢竟電視傳媒目前還是主流媒體，承載著社會(huì)主流聲音的傳播責(zé)任。隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的興起，將會(huì)迎來(lái)更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。